新材料、新技術(shù)、新工藝的不斷融入和創(chuàng)新，讓不銹鋼家居產(chǎn)品不斷地升級(jí)迭代、洗心革面，與此同時(shí)，過去幾年，不銹鋼定制家具正受到越來越多的消費(fèi)者關(guān)注，并且，在贏得越來越多非富即貴消費(fèi)群體芳心的同時(shí)，也慢慢地引起經(jīng)銷商群體的興趣和好感，從舞臺(tái)邊緣開始走進(jìn)舞臺(tái)中間。
1、不銹鋼家居產(chǎn)品畫像
要知道，多年以來，在木作成品及定制家具終端店面中，大多數(shù)終端銷售接收到的學(xué)習(xí)信息是這樣的：
不銹鋼臺(tái)面最大的好處體現(xiàn)為兩點(diǎn)，一是不銹鋼洗菜盆和臺(tái)面接口能實(shí)現(xiàn)一體成型，沒有接駁口縫隙，不留下衛(wèi)生死角，二是不銹鋼柜體防水防潮性較好，尤其是在水槽柜位置。
但在家居溫馨的環(huán)境下，用單一的不銹鋼本色，整體搭配顯得過于冰冷、單調(diào)，不能體現(xiàn)家居設(shè)計(jì)美感，不好看；當(dāng)你及家人在不銹鋼臺(tái)面切菜、剁骨頭時(shí)，不銹鋼臺(tái)面會(huì)發(fā)出異響和噪音，因?yàn)椴讳P鋼面板只有薄薄的一層，面板下面其實(shí)墊的是木板或木塊，在洗、切、炒的過程中，難免會(huì)出現(xiàn)鍋碗瓢盆刀具等磕碰的問題，不銹鋼臺(tái)面和門板容易被刮花、被磕碰、被損傷，一旦出現(xiàn)刮花不能修復(fù)，因?yàn)榭呐龀霈F(xiàn)凹凸不平不好售后處理，甚至邊角位置細(xì)節(jié)處理不好時(shí)，鋒利堅(jiān)硬的不銹鋼邊緣，容易出現(xiàn)傷人流血問題……等等，不好用。
傳統(tǒng)實(shí)木、板木家具廠商及終端，如果還是用十幾、二十年前的眼光和競爭策略來看待不銹鋼定制家具，那就OUT了！世易時(shí)移，今天的不銹鋼定制家具，從顏值展示到款式搭配設(shè)計(jì)，從場景使用到選材用料及柜體工藝結(jié)構(gòu)，從產(chǎn)品性價(jià)比到功能配置……等等，早已不是當(dāng)初高冷少人問、勢單力薄的形象。
2、建博會(huì)不銹鋼家居品牌表現(xiàn)
數(shù)據(jù)為證，今年建博會(huì)期間，據(jù)詳實(shí)信息顯示，有兩到三家不銹鋼品牌的招商數(shù)都在幾十家以上，雖然對(duì)比更優(yōu)秀的板木定制家具品牌動(dòng)輒一兩百家的招商數(shù)，差距不小，但對(duì)比過去歷屆的建博會(huì)或廠家專場招商會(huì)，這已經(jīng)大大的驚喜和驚喜。再橫向看一看，它和處于當(dāng)前風(fēng)口上的系統(tǒng)門窗、集成灶、定制家具頭部品牌、高定品牌等品類的招商數(shù)據(jù)相比較，不銹鋼產(chǎn)品展位的人氣及呈現(xiàn)效果，也讓人留下異軍突起的直觀印象，妥妥的贏家。
品牌火了，不銹鋼品類也熱了，展會(huì)期間，不銹鋼品牌的多個(gè)展位，人氣爆棚，現(xiàn)場咨詢、到廠考察、陸續(xù)簽約的經(jīng)銷商，前所未有的多了。
不銹鋼定制創(chuàng)新及優(yōu)勢
在移動(dòng)互聯(lián)、信息暢通的新環(huán)境下，不論是零售購物，還是廠商合作，品牌及產(chǎn)品信息更公開透明，廠商之間的博弈不再是單一的渠道優(yōu)勢、營銷包裝優(yōu)勢、招商政策優(yōu)勢等，而是更多地回歸本源：產(chǎn)品要更優(yōu)，服務(wù)要更好，品牌要更有后勁。
不銹鋼品類的發(fā)力，絕不僅僅是因?yàn)樗咧蹈邇r(jià)，遇上了高定這個(gè)風(fēng)口，走了“狗屎運(yùn)”，而是因?yàn)槠湓陬佒笛邪l(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)工藝和消費(fèi)群體的沉淀口碑轉(zhuǎn)介等多方面的累積，這才有了家裝設(shè)計(jì)師的有意推薦，終端消費(fèi)者的關(guān)注選購。
眾人拾柴火焰高，在廠商們的合力共推下，不銹鋼品類今年火起來了。目前，櫥柜類產(chǎn)品更成熟，全屋定制類產(chǎn)品仍有待優(yōu)化及創(chuàng)新。
1、款式有創(chuàng)新
新瓶裝新酒，才能賣出真正的價(jià)值和可持續(xù)的銷量。就像瓷磚品類，在過去十年時(shí)間里，之所以不斷地吸引家裝設(shè)計(jì)師的眼光，留住一批批忠實(shí)是消費(fèi)群體，靠的不是堅(jiān)守?；u、仿古磚等傳統(tǒng)產(chǎn)品，而是推陳出新，用新材料、新技術(shù)、新工藝打造出大理石瓷磚、巖板等新產(chǎn)品。
同理，不銹鋼面板的多樣化、個(gè)性化表面處理工藝及花色，正在打破以往消費(fèi)者傳統(tǒng)的固有認(rèn)知——不銹鋼等同于單調(diào)的、冰冷的本體色——好用但不好看。現(xiàn)在，不銹鋼表面可以通過陽極氧化等工藝做成烤漆的亮面多色效果，可以通過覆膜做成木紋、布紋、石紋等各種款式花色，可以通過銑型壓槽制作成圓弧形面板，這些都讓不銹鋼產(chǎn)品看起來“脫胎換骨展新顏”。
2、產(chǎn)品有差異
對(duì)比以前，不銹鋼從面板到柜體再到結(jié)構(gòu)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了三個(gè)差異化產(chǎn)品價(jià)值落地轉(zhuǎn)化：
一是組合材料的運(yùn)用，不銹鋼和鋁材料的組合應(yīng)用，既解決了單一用不銹鋼加工難度大、效率低的問題，又從整體上降低了全部選用不銹鋼材料成本及售價(jià)太高的問題。
二是工藝結(jié)構(gòu)的升級(jí)迭代，普通不銹鋼有容易被刮花的缺陷，但已經(jīng)有公司突破了這個(gè)工藝技術(shù)難點(diǎn)，研發(fā)出來耐刮花不銹鋼面板，莫氏硬度達(dá)到7級(jí)以上，可媲美高品質(zhì)的石英石臺(tái)面。對(duì)于寬厚的不銹鋼柜體及臺(tái)面，則用鋁蜂窩板等結(jié)構(gòu)，起到支撐和承重作用。
三是不銹鋼臺(tái)面和水槽一體成型工藝，能保證門板和柜體板的任一邊角位置無接駁口，不殘留污漬，不留衛(wèi)生死角。
在幾家不銹鋼家居代表性品牌的總部實(shí)地調(diào)研中，我驚喜地發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性特點(diǎn)，他們都對(duì)產(chǎn)品做深耕打磨，不斷地在構(gòu)建自己的護(hù)城河，都先后獲得有多個(gè)實(shí)用新型專利。雖然在發(fā)明專利上還沒有突破，但都在重視研發(fā)設(shè)計(jì)，其中一個(gè)品牌已經(jīng)開始跨界聘請知名設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名款的“大師作”產(chǎn)品，在線上線下流量稀缺的形勢下，產(chǎn)品更是硬道理。
3、消費(fèi)有圈層
中國人家具消費(fèi)觀是結(jié)實(shí)、耐用、一輩子。這也是為什么原木家具千百年來，始終都受到中國消費(fèi)者的偏愛，其中，由知名設(shè)計(jì)師打造的原木家具或者紅木家具更是高端消費(fèi)人群的首選。
在不少國人的傳統(tǒng)家居消費(fèi)觀中，家具消費(fèi)不僅要面子，更要里子，里里外外都要好、都要實(shí)，才能心理踏實(shí)，甚至有一部分消費(fèi)者認(rèn)為，里外都是實(shí)心的家具，才能鎮(zhèn)宅旺宅，背后映射出來的家具消費(fèi)理想觀就是，家具可以換掉，但是不可以隨便就壞掉。更何況還有一部分講究的、信風(fēng)水的消費(fèi)者：灶臺(tái)灶臺(tái)，不能輕易拆！因?yàn)槊恳蛔钆_(tái)都有一位灶神。
從這個(gè)角度來說，不銹鋼家具絕不僅僅是風(fēng)口，而是在家居消費(fèi)的底層邏輯上，能夠真正解決木作家具不能徹底解決的痛點(diǎn)和難點(diǎn)問題，不銹鋼家具正當(dāng)其時(shí)。
4、品類有周期
過去多年的終端價(jià)格戰(zhàn)，一方面催生了家居行業(yè)各品類的蓬勃發(fā)展，誕生了更多的大品牌、上市公司，另一方面，也促使廠商對(duì)于品類不斷深挖細(xì)化。
五年前，成品家具廠家如R品牌、N品牌等，已經(jīng)先后推出意式輕奢、新中式等家具及配套產(chǎn)品，三年前，一部分定制家具廠家如D品牌等，開始精心打磨并率先推出輕奢產(chǎn)品，與此同時(shí)，越來越多的資深經(jīng)銷商在尋找高毛利新品，突圍“高銷量低利潤”的困境，所以，這些年來，這些高定產(chǎn)品招商形勢不錯(cuò)，市場反響也不錯(cuò)。
由此，作為高定家居品類之一的不銹鋼定制家具，在廠商的合力推動(dòng)下，將會(huì)受到越來越多人的關(guān)注，市場消費(fèi)潛力也會(huì)被進(jìn)一步激活，不銹鋼家居消費(fèi)的市場蛋糕正在不斷做大。
機(jī)會(huì)與威脅及制約因素
1、市場規(guī)模及潛力會(huì)不會(huì)太小
不銹鋼產(chǎn)品所以受到人們的喜愛，最極致的特點(diǎn)是結(jié)實(shí)耐用、安全不銹、始終如一……等等，號(hào)稱宇宙第一神車的“卡羅拉”這么多年下來，又是更高頻的消費(fèi)，但這么多年下來，累計(jì)售出量才突破1億臺(tái)，同樣，對(duì)于不銹鋼家居產(chǎn)品來說，只要產(chǎn)品顏價(jià)比足以讓消費(fèi)者尖叫，利基市場也有無限市場空間。
2、潛在競爭者會(huì)不會(huì)越來越多
不銹鋼家居產(chǎn)品不是新物種，三十年前，在港澳臺(tái)、在珠三角都有不少的廠商開始生產(chǎn)銷售。對(duì)于一部分要錢有錢、要人有人的頭部品牌來說，如果要進(jìn)入不銹鋼家居產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售，不是難事，這對(duì)于現(xiàn)有的不銹鋼品牌來說，將會(huì)形成巨大的壓力、潛在的挑戰(zhàn)。
目前，各不銹鋼品牌廠家的產(chǎn)銷規(guī)模不超過5個(gè)億的體量，作為深耕多年的品牌，有時(shí)間上的先發(fā)優(yōu)勢，但需要構(gòu)筑更強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)壁壘、渠道網(wǎng)點(diǎn)布局、品牌運(yùn)營系統(tǒng)，才能做專做強(qiáng)。
家居市場足夠大，板木定制家居發(fā)展這么多年，也還沒有任一品牌市場占有率超過10%，因此不銹鋼家居產(chǎn)品的潛在進(jìn)入者和競爭者，反而會(huì)有助把不銹鋼市場做大，在存量房市場有限的情況下，擠占一部分板木定制家居市場份額。
3、成本及價(jià)格定位有多少下調(diào)空間
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，過去十年通貨膨脹明顯，但板木定制家居產(chǎn)品的出廠價(jià)降低、零售價(jià)不斷下調(diào)，這是市場體量大帶來集采成本大大降低的結(jié)果。
過去一年時(shí)間里，已經(jīng)有一些頭部不銹鋼定制家居品牌，在嘗試通過爆款產(chǎn)品、尖叫零售價(jià)來試水市場，目前來看，短期效果不明顯。筆者認(rèn)為原因至少有三點(diǎn)：
一是有消費(fèi)力的客戶不在乎特不特價(jià)，降價(jià)對(duì)擴(kuò)大高定消費(fèi)群體的幫助性不大，他們更看重的是品牌及服務(wù)；
二是消費(fèi)力不足的消費(fèi)者有心無力，在對(duì)比板木定制家具的爆款套餐價(jià)格后，始終在糾結(jié)、猶豫中，不銹鋼定制家具廠商的終端力量有限，對(duì)這部分客戶的引導(dǎo)力有限；
三是廠商對(duì)于不銹鋼家居的消費(fèi)教育還不夠，消費(fèi)者對(duì)于不銹鋼家居產(chǎn)品的選購信息了解也不過多、不夠深入。
不銹鋼品牌核心競爭力構(gòu)建
1、顏值設(shè)計(jì)
既然不銹鋼可以做出任何木作、石材、金屬等各種各樣的效果，對(duì)消費(fèi)者來說，最直觀的表達(dá)是，不銹鋼定制柜是不是能做出他喜歡的、激發(fā)起沖動(dòng)購買的欲望。
在這一點(diǎn)上，筆者另有文章提到，“大師做”不失為一個(gè)好辦法，通過知名設(shè)計(jì)師的榜樣作用，將影響更多的家裝及室內(nèi)設(shè)計(jì)師群體，也將帶動(dòng)更多的高定消費(fèi)群體來選購。
2、品類擴(kuò)展
從不銹鋼櫥柜到不銹鋼全屋定制柜，不銹鋼家居廠家正在把產(chǎn)品從廚房空間延展到餐廳、客廳、臥房、書房、陽臺(tái)等其它空間，具體產(chǎn)品包括有：餐酒柜、衣柜、衣帽間、書柜、浴室柜、陽臺(tái)柜、鞋柜、床頭柜……等等。
在品類快速發(fā)展、市場需求上升期，品類擴(kuò)展就是布局，但也是市場投入。它可以帶來加盟招商、終端銷售的營收，也有品類擴(kuò)展不成功、市場投入大產(chǎn)出少的風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)營得不好，還會(huì)稀釋品牌核心資產(chǎn)，并且讓品牌面臨更多的競爭對(duì)手。
但市場競爭如逆水行舟，不進(jìn)則退，中國大多數(shù)品牌的發(fā)展，在品類需求的上升期，更多是走先做大、后做強(qiáng)的路線，在一站式購齊、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性擴(kuò)展的前提下，品類拓展是大多數(shù)廠商的共同意愿。
3、工藝創(chuàng)新
對(duì)于消費(fèi)者來說，板木定制家具的核心痛點(diǎn)是防水防潮性、承重抗壓性、抗污易清潔性差等問題。
由此，不銹鋼定制家具廠家，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、工藝結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、品質(zhì)管控等方面，需要做持續(xù)的技術(shù)微創(chuàng)新。目前，不銹鋼家居行業(yè)原創(chuàng)發(fā)明專利還沒有，大多數(shù)是實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)專利。
4、營銷創(chuàng)新
疫情前，客流已經(jīng)在發(fā)生明顯的分化，單一線下流量在持續(xù)減少，客戶需求也在發(fā)生著深刻變化，疫情后，消費(fèi)者的錢袋子捂得更緊了，所有的這些行業(yè)及趨勢變化，都在深刻挑戰(zhàn)著各家居廠商的營銷認(rèn)知。
作為利基市場的不銹鋼定制家居廠商，利潤再高，但市場規(guī)模還沒有做大，品牌運(yùn)營和資金積累等方面還不能和板木定制家居大牌相提并論，主攻線下不具備優(yōu)勢，主攻新媒體及一部分重點(diǎn)市場，通過營銷創(chuàng)新來做強(qiáng)一個(gè)又一個(gè)根據(jù)地，更能夠發(fā)揮集中資源辦大事的威力。
目前來看，F(xiàn)品牌在營銷創(chuàng)新上嘗試地更多，在同品類中走得也更快些。相信隨著建博會(huì)后招商加盟工作的推進(jìn)、轉(zhuǎn)化和落地，后續(xù)將有越來越多的不銹鋼品牌廠家的營銷創(chuàng)新動(dòng)作。在新媒體、多渠道、多通路的加持下，有了營銷創(chuàng)新的持續(xù)疊加和積累，更能產(chǎn)生病毒式裂變的效果，宣傳不銹鋼家居產(chǎn)品的利好消息，更新消費(fèi)觀念的認(rèn)知，引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為。
小結(jié)：前景及未來展望
家居產(chǎn)品作為低關(guān)注、高體驗(yàn)、高價(jià)值的耐用品，更需要靠線下展廳及產(chǎn)品交付、靠面對(duì)面互動(dòng)式的談單簽單，才能做實(shí)做強(qiáng)。
隨著國內(nèi)疫情的有效控制，家居建材行業(yè)正在持續(xù)復(fù)蘇，接下來，市場上的不銹鋼定制家居門店，也將越來越多，同品類同材質(zhì)、不同材質(zhì)的定制家居的廠商之間，競爭將越來越激烈。不銹鋼定制家居中，已經(jīng)涌現(xiàn)出如法迪奧、萬格麗等一批有特色和一定競爭力的品牌，下一步，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、樣柜展示、場景體驗(yàn)、互動(dòng)工具搭建……等等，各品牌也將會(huì)有更多營銷創(chuàng)新上的角逐。
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